Labex estuda comportamento, experiências e consumo
Novo Laboratório de Experiências de Consumo da Escola de Negócios simula loja para estudar ações do cliente
O primeiro projeto é com a Zaxy – marca do grupo Grendene
A forma de comprar e consumir mudou. Com o crescimento do mercado virtual e de um novo modelo de negócio, que coloca a experiência no centro do processo de compra, o setor varejista tem assistido ao declínio das vendas em lojas físicas. Entre 2015 e 2017, mais de 226 mil estabelecimentos encerraram suas atividades no País, segundo a Confederação Nacional do Comércio. Para estudar os desdobramentos desse cenário e o impacto das novas tecnologias no varejo, a PUCRS inaugura o Labex, o primeiro Laboratório de Experiências de Consumo da região Sul.
Situado no sexto andar da Escola de Negócios, o espaço simula uma locação comercial, com vitrines, expositores e até balcão de atendimento. A aparência é de uma loja tradicional, mas o ambiente abriga um centro de pesquisa equipado com sistemas inteligentes capazes de mapear a jornada do cliente, detectar padrões e interagir com os visitantes. A proposta é que as atividades desenvolvidas no Labex nasçam da colaboração entre a Universidade e empresas privadas determinadas a repensar modelos e explorar possibilidades tecnológicas antes de adotar novas estratégias de negócio. “Para as marcas, é uma oportunidade de receber um diagnóstico sobre seus métodos. Para nós, é uma fonte de conhecimento e uma chance de comprovar teorias”, analisa o professor Vinícius Sittoni Brasil, que coordena o laboratório com os docentes Stefânia Ordovás de Almeida, da Escola de Negócios, e Kim Gesswein, da Escola de Comunicação, Artes e Design.
Mapa Tecnológico
A estrutura, pensada para atender às necessidades de diferentes nichos de mercado e objetos de estudo, é equipada com mobiliário adaptável, permitindo recriar múltiplos formatos, desde o segmento de cosméticos até o ramo alimentício. O Labex é fruto de uma parceria entre a PUCRS e a Paim Comunicação, através do Paimlab, braço de inovação da empresa, que conta com um laboratório no Tecnopuc.
Para traçar o perfil e o comportamento dos clientes, são utilizados programas de realidade virtual, rastreamento de visão, mapas de calor e reconhecimento facial. “A tecnologia nos mostra tudo. Com os mapas de calor, identificamos em quais áreas da loja há mais circulação e ali posicionamos itens que queremos destacar. Por meio de reconhecimento facial, percebemos se um determinado produto agradou ou não – e, assim, sugerimos outro rapidamente. Analisando o movimento dos olhos, podemos determinar qual o ponto de maior atenção do comprador e decidir fatores como tamanho dos preços e cores”, explica Stefânia. Para a coordenadora, o uso desses sistemas possibilita o aprofundamento das análises. “Combinamos teoria, prática e observações quantitativas e qualitativas. É um panorama completo”, defende.
As descobertas do laboratório também são aproveitadas pelos estudantes da Universidade, que integram a equipe de pesquisadores. O time é formado por professores das Escolas de Negócios e de Comunicação, bolsistas de Iniciação Científica, além de mestrandos e doutorandos. A ideia é que os alunos participem de todo o processo, desde a montagem dos ambientes até a mensuração e interpretação de dados. De acordo com Brasil, o propósito é garantir o aprendizado integral. “Queremos que eles saiam da graduação com vivências e com conhecimentos que ultrapassem a sala de aula. Aqui eles estão envolvidos com a realidade do varejo, desenvolvendo um conteúdo acadêmico a partir de desafios presentes no setor varejista”, comenta.
PUCRS mais próxima do mercado
Coordenadores do Labex: Vinícius Brasil (E), Stefânia Almeida e Kim Gesswein
O Labex é um espaço para realização de pesquisas em parceria universidade-empresa. O primeiro projeto é com a Zaxy – marca do grupo Grendene, produtora de sapatos femininos. Os consumidores da marca serão convidados a participar de estudos que avaliarão a experiência de compra do produto no ambiente de loja. “Não somos um ponto de venda. A ação é simulada, mas suficiente para entender como o consumidor se comporta”, destaca Stefânia. Fatores como a quantidade e a qualidade das interações entre marca e consumidor, relevância dos aspectos tecnológicos e humanos no atendimento e a influência dos softwares no momento da visitação serão analisados para avaliar a experiência oferecida pela loja. “Temos o instrumental para testar inovações nas quais os médios e pequenos negócios não podem investir sem garantia de retorno. Podemos realizar o filtro entre as tendências que têm futuro e as que não valem a pena”, frisa Brasil.