Jornada do usuário mudou a forma do varejo fidelizar o consumidor

Curso da Escola de Negócios da PUCRS aborda estratégias para se manter conectado, interativo e próximo do público

Desde os primeiros armazéns que surgiram no período colonial, passando pelas retiradas em balcão e pelos comerciantes ambulantes, até as vendas online e os pedidos feitos por aplicativos, o mercado de varejo evoluiu sua forma de atuar globalmente. No Brasil, o setor movimenta trilhões de reais, sendo uma das principais referências para avaliar o desempenho da economia. Só em 2016, foi R$ 1,31 trilhão, o equivalente a 20,84% do Produto Interno Bruto brasileiro (PIB) — considerando o Varejo Restrito: varejo total, exceto automóveis e materiais de construção.

Independentemente da época, o foco está no consumidor. E, em uma era digital e integrada, estar presente no mundo online não é uma opção para quem precisar ser visto e quer vender. Com a crise causada pelo novo coronavírus, muitas corporações se viram forçadas a acelerar o processo de transformação digital. “O que a gente está vendo hoje é que as empresas precisaram se reinventar. Aquelas que ainda apresentavam alguma resistência com as novas plataformas e com a internet, não tiveram escolha durante a pandemia. De uma forma muito rápida, tiveram que se adaptar”, conta Lélis Espartel, coordenador do curso de MBA em Gestão do Varejo e professor da Escola de Negócios da PUCRS.

Apesar do desafio de conquistar o público dentre tantas opções e variedades disponíveis, seja na internet ou nas lojas físicas, as empresas de varejo criaram novas estratégias e incorporaram diferentes soluções e tecnologias para se destacarem. Confira algumas das principais tendências da área e o que esperar do futuro:

Nem físico, nem digital: Omnichannel

Você entra na loja, compara algumas opções de produtos, mas não leva nenhum. Mais tarde, pelo celular, resolve concluir a compra. Pela praticidade e tempo, escolhe retirar a mercadoria na loja presencialmente. Se não gostar do produto, pode solicitar a troca tanto no site quanto no estabelecimento. Esse é o omnichannel, uma estratégia que, através da relação mais próxima com o público, consegue aumentar o número de conversões de visitas — em diferentes ambientes — em vendas realizadas.

Para que isso funcione, é necessário que a qualidade do atendimento seja a mesma no online e no presencial. Também é necessário pensar um sistema que integre as diferentes plataformas da empresa. Alguém que escolhe comprar um calçado no site, mas quer que a retirada aconteça na loja, precisa saber se existe estoque disponível ou não, por exemplo. “O futuro vai ser definido pela forma como o consumidor vai reagir a isso. Também existem os consumidores que resistiam às mudanças, e hoje percebem que são muito fáceis e convenientes”, explica Espartel.

A loja do futuro

Hoje já existem empresas que usam tecnologias para reproduzir a experiência de uma loja física na internet. Da mesma forma, práticas utilizadas no digital são aplicadas em estabelecimentos para entender melhor o comportamento do consumidor.

• Realidade virtual (VR): geralmente utilizada com óculos especiais, essa tecnologia permite que você seja transportado para outra realidade, a virtual. Essa ferramenta já era utilizada para visitar países e paisagens e para imersão em cenários de jogos, por exemplo. Agora, também é um recurso para que consumidores possam visitar uma loja virtual, assistir a um show e muito mais.
• Realidade aumentada (AR): ao contrário da VR, a AR traz o virtual para o mundo físico. Caso você esteja reformando sua casa, é possível, através de um celular, visualizar como o móvel ficaria na sua sala, por exemplo. Essa ferramenta ganhou a atenção de muitos jovens com a explosão do jogo Pokémon Go, que consistia em procurar e capturar criaturas pela cidade.
• Etiquetas RFID: Radio frequency identification, ou Identificação por radiofrequência, é uma técnica utilizada para captura de dados. Dessa forma, é possível contabilizar várias compras de uma vez, por exemplo, sem precisar passar um produto de cada vez no caixa do mercado.
• Truck store: as lojas sobre rodas são uma opção para um pré-lançamento de um estabelecimento, possibilitando a demonstração de produtos e simulando ambientes, por exemplo. Por ser de fácil locomoção, as truck stores permitem diversas alternativas.
• A internet das coisas e as lojas sem funcionários: em um estabelecimento onde os sistemas fossem conectados, a manutenção dos estoques e o monitoramento de entregas seria algo automático e mais rápido. Você entraria no estabelecimento, experimentaria os produtos e eles seriam contabilizados automaticamente ao entrar na sua cesta de compras. Ao sair do local, seu pedido seria finalizado e o valor enviado para o seu cartão de crédito. Se necessário, poderia ser agendada uma entrega na sua casa. Tudo isso sem a interferência de um funcionário.

Jornada do usuário

Nada mais é do que o trajeto que o consumidor faz durante a compra. Ao analisar como o processo acontece, desde o primeiro contato, até a confirmação do pedido, é possível entender como o público se comporta. Isso permite aprimorar a experiência do usuário (UX) para que ele volte mais vezes.

• Heatmapping: os mapas de calor, como o nome diz, são utilizados para entender quais áreas do seu site os consumidores costumam clicar mais, como eles navegam e quanto tempo ficam em cada página. Porém, essa prática foi incorporada também nas lojas físicas, analisando como a disposição e o desenho do estabelecimento influenciam na sua compra.
• Tecnologia Beacon: permite identificar dispositivos através da conexão Bluetooth de curto alcance. É utilizada em espaços fechados para disparar notificações customizadas nos celulares dos clientes e aumentar a sua interação com os produtos.

Produtos personalizados

Comprar algo que só você tem traz a sensação de exclusividade. As empresas que oferecem a opção de personalizar itens para os clientes, seja cor, tamanho, estilo ou funcionalidade, permitem que os compradores se sintam mais satisfeitos e únicos.

Foco no local

Consumir dos pequenos negócios e apoiar os empreendedores que estão começando é um comportamento que ganhou ainda mais força durante a pandemia. Para evitar que estabelecimentos menores tivessem que fechar, algumas redes sociais criaram ferramentas para ajudar esse mercado a ter mais visibilidade, por exemplo. Os consumidores também tiveram que repensar seus hábitos para evitar aglomerações.

“O conceito de loja física vai ter que ser reinventado. Hoje, já se discutem os modelos dos shoppings centers. Um grande espaço físico com centenas de lojas e um aglomerado de pessoas pode não ser visto mais como tão atrativo”, destaca Espartel.

Mais do que preço, valores

Empresas que se posicionam e deixam seus valores e sua missão evidentes para o público tendem a conseguir se conectar melhor com as pessoas. Se o produto que você quer comprar está disponível pelo mesmo preço em duas lojas, mas a primeira delas promove ações beneficentes e comunitárias, ou demostra ser a favor de algo que você acredita, enquanto a outra não, a probabilidade de você não escolher a segunda empresa é muito maior.

Instituições que decidem assumir um papel de impacto social, visando não somente o lucro, costumam atrair mais empatia do público. Essa é uma característica bastante presente em empresas que já nascem nessa realidade digital e globalizada. Elas se preocupam mais com o desenvolvimento sustentável, o combate às desigualdades e a preservação do meio ambiente, por exemplo.

Sobre o curso de Gestão de Varejo

As transformações tecnológicas impactam diretamente a estrutura dos mercados e a competitividade das organizações. O curso de MBA em Gestão do Varejo aborda os desafios e oportunidades de um dos setores mais relevantes para a economia brasileira, especialmente por sua representatividade no PIB nacional e na geração de empregos, satisfazendo as necessidades de consumo do mercado.

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