Entenda o que é persona, como criá-la e qual a importância do cliente fictício para o seu negócio.
Foto: Louise Peres e Eduardo Seidl./ Edição: Andrei Simon.
Qual cliente você quer ter? Onde mora o cliente que compra o seu serviço ou produto? Você quer dialogar com todas as pessoas ou você está buscando pessoas com determinado tipo de comportamento?
Você saberia dizer o que todos os seus consumidores ou clientes têm em comum? Ou, ainda mais importante, por qual razão eles decidem comprar de você e não do seu concorrente?
Pense em um cenário em que você sabe as necessidades deles, compreendendo as suas dores, desejos e motivações. Imagine entender a mente do seu cliente, sabendo não apenas o que eles compram, mas também por quê.
Talvez pareça impossível saber as respostas das perguntas com precisão, entretanto há uma forma de as obter. Nesse contexto, surge a importância da persona.
Quando ela é referência para a produção de conteúdo, ela faz parte de uma boa estratégia de comunicação, gerando resultados para o seu negócio.
Se você quer alcançar o cliente ideal, você precisa saber quem é a persona.
Persona é um conjunto de procedimentos utilizados para criação de uma pessoa fictícia em busca de um mapeamento e definição mais próxima do cliente ideal de um negócio.
Em suma, é a representação do cliente fictício, aproximando-se ao máximo do cliente ideal para a sua empresa.
De acordo com Claudia Bromirsky Trindade, professora de Publicidade e Propaganda na PUCRS, a persona é “um personagem que a gente desenvolve, mas ela tem as características dos clientes reais.”
Foto: Camila Naegelen/ Edição: Eduardo Seidl
Nas palavras da professora, criar esse personagem fictício baseado em um cliente real é o que torna o cliente ideal.
O pesquisador americano Alan Cooper criou o conceito de persona em 1983. Uma frase conhecida e importante dele para compreender o tópico é: “Personas não são hipotéticas. Elas são derivadas de estudos de campo exaustivos”.
Na época da descoberta, Cooper estava desenvolvendo um sistema de gerenciamento de projetos e realizou várias entrevistas com pessoas que tinham o perfil de consumidor do seu produto.
A finalidade era entender como seria a experiência do usuário com o produto que ele estava criando. Após analisar as informações obtidas, Cooper criou a persona chamada Katty, tendo sempre em mente que as necessidades dela seria uma representação de todas as outras pessoas que usariam o seu software.
Baseado na entrevista com a Claudia, existem diferentes tipos de persona. Dentre eles, podemos citar quatro.
É importante não confundir público-alvo com persona, pois os dois apresentam diferenças entre si. Enquanto o público-alvo é mais abrangente, a persona é mais específica.
A coordenadora do IDEAR e professora da PUCRS, Ana Cecília Bisso Nunes, foi responsável pela gestão de aplicativos de esportes da GZH, recebendo o nome de Gremista ZH e Colorado ZH. Quando a empresa fez as pesquisas sobre persona ideal, a equipe entendeu que existem diferentes tipos de público que se diferenciam entre si, mesmo entre as pessoas que consomem e gostam de esporte.
Foto: Camila Naegelen/ Edição: Eduardo Seidl
Como exemplo, a professora cita que algumas pessoas assistiam só jogos do Inter e Grêmio, enquanto outras assistiam os jogos de todos os times, e uma outra parcela acompanhava esportes de diversos países, além do Brasil.
Ana Cecília ainda explica a diferença entre público-alvo e persona, além de entender segmentação de mercado: “A gente tem diversos perfis, e esses perfis dentro desse mesmo segmento demográfico, a gente só vai conhecer se a gente for atrás de empatizar com o público e entender porque essas pessoas estão lá, o que elas escutam e o que tem de motivação intrínseca para ela consumir aquele produto.”
O público alvo de uma loja de roupas esportivas poderia ser homens e mulheres jovens, com idade entre 18 e 35 anos, que praticam esportes regularmente.
Por outro lado, a persona poderia ser a Sarah, uma mulher de 28 anos que mora em uma cidade grande, apaixonada por corrida de longa distância. Ela procura roupas esportivas de alta qualidade que a ajudem a melhorar seu desempenho e conforto durante suas corridas. Em geral, público-alvo é o nicho, segmento ou a parcela da sociedade que está interessada no seu produto e serviço. A persona representa o cliente real, com informações específicas, como nome e idade, além de já conhecermos o seu tipo de comportamento e sabermos suas características.
Como criar a persona
Geralmente, as áreas que mais estudam sobre a criação da persona são as de comunicação, artes e design. Entretanto, profissionais de diferentes áreas podem construir a persona e usá-la em seu negócio, desde que siga os procedimentos necessários.
A criação da persona envolve pesquisas, análises e construção sólida, baseando-se em dados reais.
Algumas informações são fundamentais para criar o cliente fictício, como por exemplo saber com que eles trabalham, como se informam e quais são as suas necessidades.
É necessário conhecer os seus clientes em potencial, saber como eles se comportam, identificar os assuntos que eles têm interesse, as atividades que eles realizam, compreender os seus desafios e obstáculos, como é o seu estilo de vida, entre outros aspectos.
Primeira etapa da pesquisa
Segundo a professora Cláudia Trindade, a Desk Research, ou seja, a coleta de dados secundários que já existem e estão disponíveis na internet, é geralmente o primeiro levantamento de informações a ser feito e antecede todas as outras análises. Trata-se de encontrar materiais prontos que outras pessoas fizeram para outros projetos, o que se enquadra como uma pesquisa secundária.
Segunda etapa da pesquisa
Neste momento, devem ser efetuadas as pesquisas, que podem ser quantitativas, qualitativas ou uma combinação de ambas. A escolha deve ser feita de acordo com cada objetivo e necessidade.
Se a intenção é encontrar respostas mais objetivas, a pesquisa quantitativa é a mais qualificada. Entretanto, a pesquisa qualitativa é a ideal quando se tem o interesse em informações mais específicas e detalhadas. A quantitativa é um método de pesquisa que utiliza dados numéricos, métricas e cálculos matemáticos para encontrar uma resposta mais objetiva. As respostas são frequentemente agrupadas em tabelas, gráficos e planilhas.
O objetivo é encontrar os dados, mensurá-los e expor as respostas obtidas de uma forma mais visível.
A qualitativa se concentra mais na subjetividade, de acordo com as narrativas, ideias e experiências individuais dos participantes. Nesse método de pesquisa, as respostas dos entrevistados são mais extensas e aprofundadas.
Duas maneiras comuns para definir a persona é por meio de entrevistas e questionários que se enquadram, respectivamente, como pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa.
Outros dois métodos utilizados dentro da pesquisa qualitativa são o grupo focal e a etnografias (observação do consumidor no seu ambiente natural). Já na pesquisa quantitativa, uma das opções é encontrar dados de alguma base de informação, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
MAPA DA EMPATIA
O mapa da empatia, criado por Dave Gray, é uma alternativa para criar a persona. São perguntas que devem ser pensadas do ponto de vista do consumidor e cliente. O principal instrumento para encontrar as respostas é a empatia.
A professora Trindade ressalta que o mapa da empatia é um dos principais recursos para construir a persona, entretanto, destaca que, se utilizado sozinho, não funciona. Ela fala: “quanto mais eu tiver conhecimento e esse conhecimento vem através de informações de diferentes fontes, eu posso realmente ter subsídios para construir a persona.”
Metodologia: Dave Gray (2012)/ Arte: Irina Ferreira
É importante entender que, apesar do mapa da empatia ter essas lacunas que precisamos preencher, não são estas perguntas que fizemos para o nosso cliente e consumidor.
Na entrevista com a Ana Cecília Nunes, ela esclarece que obtemos as respostas através de conversas com as pessoas.
No contexto digital, a coordenadora explica que uma das formas de pesquisa é entrar em contato com quem mais acompanha as mídias sociais e tem uma relação com os posts da nossa empresa.
O exemplo que Ana Cecília utilizou foi um perfil sobre pets no Instagram. Nesta rede social, tem disponível os dados do público que acompanha a conta, seja de uma empresa ou pessoa física. A partir das pessoas que engajam com a conta, é possível dialogar com elas.
De acordo com Nunes, ela fala: “esta conversa não é para saber dados quantitativos, não é para perguntar quantas vezes você acessa a minha página. Eu posso perguntar qual o post que tu mais gostou da minha página, porque tu gostou deste post, o que tu você sentiu nesse post, o que tu mais gosta na pagina, por que tu vê que este assunto é importante, como você se sente e quais são seus anseios quando tu vê publicações sobre cachorros de rua, como você se sente quando a gente mostra na página que um cachorro foi adotado”.
Conforme as pessoas respondem os questionamentos por meio desta conversa, os quadrantes do mapa da empatia são preenchidos até ficarem completos.
Normalmente, a entrevista é com poucas pessoas. Quando as respostas começam a ser parecidas e a se repetir, a conversa não é mais necessária. Assim, é possível visualizar o perfil de uma parcela do público e identificar a persona.
Conforme definição dela, segmento de mercado é quando ocorre uma separação do mercado em grupos e subgrupos com características e comportamentos semelhantes para poder fazer uma investigação mais pontual, buscando precisão de alvo.
A professora ainda ressalta a importância do segmento para a marca compreender a persona e o seu público de interesse: “quando entramos em contato com os segmentos, temos uma compreensão melhor de como eles se comportam, o que eles pensam, quais são as características que eles tem e o perfil das pessoas que estamos investigando”.
Uma maneira de descobrir o segmento de mercado cliente fictício é através de perguntas feitas aos clientes que considerem aspectos das seguintes categorias: demográfica, pessoal e profissional, consumo de conteúdo, hábitos de consumo e a relação com a empresa.
As perguntas desempenham um papel essencial para definir a persona e alguns exemplos de quais você pode fazer para o seu cliente podem ser encontrados a seguir.
O segmento do negócio deve ser levado em consideração pois as perguntas podem variar e ser adaptadas de acordo com os clientes. Se você identificar outra pergunta importante que possa ajudar e contribuir na criação da persona, faça ela ao seu cliente.
Qualquer negócio e qualquer estratégia de comunicação de sucesso deve ter a persona bem definida. A compreensão dos clientes de forma mais profunda permite a escolha de uma comunicação mais eficaz.
Ao definir as personas, segmentamos o mercado, otimizamos a linguagem e estratégias de conteúdo. Dessa forma, aumentamos nossas chances de alcançar o cliente ideal. Portanto, invista tempo na criação de persona sólidas.
