Ao criar uma marca, é essencial compreender as necessidades dos clientes ou consumidores de nossos produtos e serviços. Entenda como colocar o usuário no centro desse processo.
Vinícius Mano. Foto: arquivo pessoal
De acordo com Vinicius Mano, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos/PUCRS, os profissionais devem respeitar e considerar as opiniões, comportamentos e desejos dos clientes antes de criar e montar um planejamento estratégico para um negócio.
Humanizando Marcas: priorizando as necessidades e experiências dos clientes
A partir desse conceito, surge a ideia de ‘Human Centered Brand’, ou, em tradução para o português, ‘Marca Centrada no Humano’. Segundo o professor do curso de Design da Famecos, Guilherme Parolin, o processo é iterativo e o conceito pode ser compreendido como sendo uma abordagem que coloca o indivíduo, a pessoa e o cliente em primeiro lugar ao pensar em marcas e negócios, antes mesmo de considerar questões mais técnicas ou tecnológicas.
Human Centered Brand: a arte de escutar e conectar
Reconhecer a importância de escutar o cliente é um princípio fundamental na construção de uma marca, alinhando-se ao princípio do Human Centered Brand. O professor e publicitário Vinícius Mano apresenta uma visão esclarecedora sobre a arte de conciliar a própria criatividade com as expectativas dos clientes.
Ele destaca a necessidade de os profissionais estarem continuamente abertos a informações e insights sobre os clientes, incorporando esses elementos desde o momento da geração de ideias.
“Um repertório atualizado das expectativas, apresentado de forma clara e dinâmica, supera a mera acumulação de dados em relatórios de difícil leitura. O cerne da questão reside na criação de uma cultura criativa, instigada pelos valiosos insights provenientes dos clientes”, esclarece.
Conforme destacado pelo professor Vinícius, explorar a compreensão do cliente envolve uma variedade de opções e técnicas de pesquisa. Cada abordagem possui uma finalidade e metodologia específicas, tornando essencial a escolha daquelas que melhor se alinhem à estratégia e ao investimento disponível para a marca.
Entre as alternativas, o professor menciona o teste de usabilidade, análise contextual (com uma abordagem etnográfica), co-criação, entrevistas, grupos de discussão e questionários. Cada uma dessas técnicas oferece uma visão única, permitindo às empresas adaptar suas estratégias de pesquisa de acordo com suas necessidades e recursos específicos.
Inserir o indivíduo como sendo o centro de uma marca envolve diversas etapas, de forma que devemos ressaltar a importância da condução de pesquisas. Trata-se de um processo que compreende uma sequência contínua de ações, caracterizando-se por ciclos repetitivos.
Guilherme Parolin. Foto: Silvia Dapper
O professor Parolin esclarece: “a cada ciclo, a equipe de projeto amplia seu conhecimento e aprimora a solução, alcançando níveis de refinamento cada vez mais avançados.”
Embora cada fase seja conduzida por uma pesquisa distinta, adaptada à sua especificidade, todas iniciam pela mesma etapa. A primeira delas é quando a pessoa busca informações fundamentadas em fontes primárias, que podem incluir entrevistas e observação de membros do público-alvo.
Em seguida, realiza-se a investigação de publicações já existentes em sites, pesquisas de institutos e revistas, caracterizada como pesquisa secundária ou, como também é conhecida, a Desk Research.
O professor Parolin explica o que ocorre após a fase inicial de investigação: “A pesquisa é geralmente sucedida por uma etapa de ‘síntese’, na qual os aprendizados (ou insights) provenientes dessas investigações são explicitados e usados para inspirar a criação de alternativas de solução. A partir do conjunto de alternativas geradas, seleciona-se uma ou duas, que são posteriormente detalhadas na etapa de especificação ou detalhamento”.
Quando a análise é concluída, surge o momento crucial de entrega, no qual as soluções escolhidas e detalhadas são adaptadas para o mundo real. Nessa etapa, é criado uma estratégia que delineia como os estudos serão implementados e experimentados nesse contexto específico.
O professor Parolin destaca a importância em dedicar um tempo especial na etapa de entrega: “de nada adianta a alternativa de solução ser excepcional se sua entrega não estiver à altura. Ao mesmo tempo, frequentemente uma solução não tão boa, mas com uma entrega muito bem planejada e executada, acaba sendo notavelmente bem sucedida.”
Human Centered Brand: executando com excelência
A iniciativa de pensar na experiência do usuário de uma marca centrada no ser humano é moldada por metodologias do Design, como por exemplo o Design Thinking e Human Centered Design. São abordagens que, conforme explicado por Parolin, integram-se na etapa de “Human Centered – Entregar”, representando a culminação do processo criativo e inovativo com o indivíduo no centro.
O professor Parolin detalha o que se ocorre nesta fase do processo: “trata-se da etapa marcada pela transformação da ideia de solução, que foi concebida e detalhada, em um modelo de negócio. O propósito desta etapa é tornar a ideia de solução viável em três dimensões: atraente para as pessoas, factível no estado da técnica e viável como modelo de negócio.”
Ele destaca os desafios envolvidos na concepção de um projeto para uma marca que coloca o cliente e consumidor como prioridade nas decisões: “O profissional que almeja construir ou manter marcas centradas no humano deve ser capaz de lidar com a incerteza e o novo como elementos constantes ao longo do processo – e estar à vontade para criar nesse tipo de contexto.”
Embora haja um sentimento de angústia, por outro lado, é também incrivelmente libertador. Segundo Parolin, a justificativa é clara: “A metodologia para esses casos é notavelmente flexível, oferecendo ampla liberdade para adaptações e, principalmente, valorizando a subjetividade e as contribuições individuais de cada membro da equipe de projeto. Cada projeto de marca centrada no humano é único, apresentando desafios envolventes que proporcionam uma grande sensação de realização ao serem concluídos.”
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Marca Centrada no Humano – Inovação criativa
Conforme destaca a professora do curso de Jornalismo da Famecos, Ana Cecília Nunes, a etapa de imersão contempla estratégias para compreender o cliente. Uma delas é utilizar a ferramenta de social listening, que é um processo que acompanha conversas e comentários sobre uma empresa, para descobrir oportunidades e criar conteúdo para o público que consome a marca.
Ana Cecília. Foto: Luigi de Sodré
Além disso, adota abordagens qualitativas para mapear comportamentos, atitudes e emoções dos clientes, visando a construção de uma experiência singular e alinhada aos valores e objetivos da marca.
Dentro da perspectiva do “Human Centered – Criar”, a professora adiciona: “Exploramos estratégias de co-criação e facilitação de workshops, buscando posicionar as marcas de forma estratégica e humanizada, com as pessoas no cerne de todo o processo.”
Ao optar por priorizar as pessoas, é crucial compreender que a decisão final sobre um projeto cabe ao cliente. Na versão definitiva do projeto, o responsável pela decisão final – aquele que expressa sua opinião sobre o que criamos, podendo concordar ou discordar, por exemplo, da cor utilizada – é o cliente.
É essencial escutar quem detém o conhecimento e compreende como o produto ou serviço será percebido pelos consumidores de um negócio, atendendo assim às necessidades das pessoas.
Recapitulação
O propósito do Human Centered Brand é centralizar o ser humano como prioridade na tomada de decisões. Em resumo, é o indivíduo que guia o desenvolvimento de uma marca, destacando a necessidade de uma escuta eficaz para, posteriormente, entregar algo alinhado com a opinião do cliente e do consumidor.
Na Escola de Comunicação, Artes e Design (Famecos) da PUCRS, é ofertado o curso de especialização de Branding & Customer Experience que aborda mais sobre Human Centered Brand.
Algumas das disciplinas na especialização são: Market, Customer & User Experience Research, Customer Experience & Data Science, Elemento de Identidade Visual de Marca e Transmedia & Metaverse.
Para saber mais sobre Human Centered Brand, conheça e se inscreva no curso de especialização de Branding & Customer Experience, que inicia em 15 de abril de 2024 e termina em 26 maio de 2025.
